编者按：本文来自微信公众号“中外行业研究”（ID:englishreport），作者：庄帅，36氪经授权发布。

疫情的突如其来，改变了每个人的生活状态。“少出门、少聚餐”，在家大展厨艺成了潮流。

在整个家电行业受到冲击的背景下，小家电行业则逆势火爆，大受市场欢迎。

苏宁近期公布了2月份小家电焕新大数据显示，挂烫机品类销售同比增长120%、消毒机类目增长13777%；

厨房家电中，电烤箱同比增长280%、空气炸锅增长659%，电热饭盒增长2612%。

此外，“懒人经济”发展瞩目，吸尘器类目同比增长76%。

在京东、天猫等头部电商平台，无论是消费者的搜索量，还是平台的出货量、用户的评价量，小家电都呈现出一轮开挂式增长的势头。

最初引发二级市场对新消费关注的是化妆品领域新品牌的崛起，上市公司珀莱雅、丸美股份纷纷因为行业高景气和积极拥抱新营销受市场追捧，化妆品新品牌也风头正劲，完美日记完成新一轮融资，估值超过10亿美元，HFP、植观等新品牌销售额也快速突破10亿元……

消费领域开始涌现出一批全新的明星品牌。

经过分析和总结，我们发现崭露头角的新品牌主要做对了两件事：抓住新需求+把握新流量。

1）把握住了城市年轻人蠢蠢欲动但未被满足的“新需求”，打造对应产品，匹配有调性的营销内容。

2）利用“新流量”渠道做高 ROI 的营销，快速引爆新品销售，从而占领或刷新消费者的心智。

新需求红利：城市年轻人的“第三消费时代”

近几年关于中国消费升级or 消费降 级的讨论颇多，但因为对于升级/降级定义本身就有分歧，并且概念又太过宽泛，对消费研究没有太强的指导意义。

因为中国人口众多，消费阶段和能力分化大，对应日本第一到第四消费社会特征的都大有人在，但大多数城市年轻人正展现出“第三消费时代”的典型特征：

1）开始重视个人的价值，向往“更好的自己”和“更高品质的生活”，消费安全感上升，为自己消费的意愿增强。

2）追求个性化、多样化、差别化的品牌消费，对大规模标准化的产品无感，希望通过独特的产品彰显个性。

领先“传统品牌”一步，去满足“个人提升”“生活品质”和“个性表达”等新消费需求。

新流量红利：内容X 社交，玩转“新流量”

淘品牌、小米生态链品牌、小红书品牌、抖音品牌、直播品牌……

新品牌的崛起背后有一个共性机遇：新流量的红利窗口期。

2013 年之前淘宝/京东借此完成了流量的垄断，成为巨大的中心化流量平台。

“淘品牌”是借助淘宝从0到1 的“新流量”红利崛起的一批新品牌。

2013 年后，搜索引擎对流量的垄断被打破，流量的分布从集中化走向个性化和场景化。

从移动互联网用户的使用时长分布来看，内容类和社交类app 占据了用户大部分的时间，这是电商内容化和社交化的大背景。

社交流量分为关系链流量和优质内容流量，最近很火的直播电商本质上也是基于优质内容流量的线上导购模式。

2019 年市场规模预计达到20605.8 亿元，同比增速高达63.2%，在我国全国网上零售额106324 亿元中占比接近20%。

社交和内容电商对消费者的影响越来越大。

从新流量红利的角度，现象级的消费新品牌也不神秘，他们抓住了这一波社交电商的新流量红利。

这一波新锐品牌已经展现出比淘品牌更强的创新性和生命力。

小家电的新需求/新流量在哪里？

新需求：小家电成为品质生活的载体

产品从高刚需的功能家电（以大家电为主）向非必需的品质家电（以小家电为主）延伸。

小家电成为品质生活的重要工具和载体。

“基本款”大单品消费的高度成熟和计划性相比，小家电“新需求”需要给消费者“种草”，是非计划性的。

新流量：主动推荐崛起，发掘小家电金矿

内容和社交电商的卖货的方式从货架模式变为主动推荐，更有利于刺激非计划性的小家电新需求。

内容电商的信息丰富度和可互动性越来越强，“种草”和销售转化效率也越来越高。

小家电相关的爆款神器、电器电子类目也位列商品榜前十。

小家电之所以有潜力成为内容和社交平台进行电商变现的金矿，源于以下三大优势：

吸引眼球：小家电创新产品自带的独特的功能、良好用户体验、品牌背后的故事等等，有利于带货达人们充分发挥其内容创作能力，吸引到消费者的注意力，并转化销售。

产品池丰富：小家电的更新频率在家电中属于最高的，并且由于创新空间较大，可以实现产品池的快速扩张，刺激消费者短期多次购买。

高毛利率：由于小家电产品的创新性和相对较低的单价，消费决策的价格敏感性不高，可以给渠道提供的毛利空间较大，能够吸引新渠道资源的汇聚。

因此，新消费风已来，当小家电“新需求”遇上社交电商“新流量”，两者有望产生乘法效应。