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我们介绍了“关键词报告”基本构成，本节课就“关键词报告”中的参数，从“展现”及“点击”入手，分析数据，分享优化思路。

以下是建立在关键词，及创意描述，都没有背离自身业务太远的情况下进行的分析。基础要好才可以进行优化，如果连选词、创意都相差太远，就应该打好账户的基础，谈何优化呢。

回顾“关键词报告”重要参数：展现、点击、消费、点击率、平均点击价格、平均排名、各种转化数量、出价、以及匹配模式。

“展现”和“点击”是重要的结果性参数，关键词报告中的平均排名、出价、匹配模式，都会影响到这两个参数，词是否优质，需要参考消费、平均点击价格、转化数量计算出该关键词的投入产出比进行衡量。

由此可见关键词“展现”及“点击”数据是重中之重，可以直观的反应出推广的好坏，它可能出现的几种情况，我们将就以下六种情况进行详细分析及解答。

• 高展现、高点击

• 高展现、低点击

• 低展现、高点击

• 低展现、低点击

• 有展现、无点击

• 无展现

一、高展现、高点击：

1. 如果转化很好，那你的关键词不需要做太多的调整，只需要继续保持现状。

2. 如果转化很差，那你的推广落地页一定是出了问题，你需要对你的网站以及产品体验进行加强。

二、高展现、低点击

1. 你的推广创意可能出现了问题，关键词对应的创意内容可能不是用户想要的，调整推广创意使它能更接近用户的搜索意图。

2. 关键词平均排名太低，过低的排名会影响到点击率，适当的提高出价可以增加你的点击率。

3. 是否关键词的匹配方式太宽泛，过于宽泛的匹配会展现大量无用的搜索结果，定期查看搜索词报告增加否定关键词或者调整关键词的匹配精度。

三、低展现、高点击：

关键词的检索量低、竞争小、平均排名优秀，内容与用户搜索意图一致所以点击率高，如果转化好应着重增加此类关键词，如果转化差调整你的落地页。

四、低展现、低点击：

关键词本身检索量小，对应的创意不够好，平均排名差。应该调整创意、调整出价。

五、有展现、无点击：

1. 平均排名较好 ，创意一定出了问题。

2. 平均排名较差，除了创意问题以外出价一定是太低了。

六、无展现：

反复调整出价与创意仍然没有展现表示关键词没有检索量就肯定不会有展现，如果一个关键词长期出现这种情况那你在拓词的时候描述一定有问题，应该加深你对产品的理解，拓出更多有展现的词，毕竟所有的推广都是从展现做起的。

常见问题解答：

问：关于高展现高点击，转化很差是不是也有可能选词出了问题呢？

答：创意通常是根据自己的产品来撰写的，高展现并有高点击的情况下，通常选词是没有问题的，否则在创意和关键词不匹配的情况下，很难达到高展现高点击的效果。

注：高展现证明市场流量没有问题，高点击也证明了选词、创意等有问题的可能性很小，最主要的可能性就是推广落地页出了问题，也有一定可能是转化入口太少，用户找不到，也都归结为是落地页问题。

高效调整关键词技巧：每个账户有很多关键词，如何高效的去调整账户很重要，我们按照关键词的展现情况由高到低排序，根据上文讲到展现点击情况然后逐个来观察调整。